上映翌日，《赤狐书生》未能抗衡《如果声音不记得》等情感导向青春片的竞争，其市场表现远逊预期——本应持续热度的至少两日。相比之下，《前任3》、《超时空同居》等影片借助抖音营销大受欢迎，票房远超事先预估，让短视频成为电影推广的新兴手段。当前，《赤狐书生》在抖音上的口碑与票房成就形成鲜明对比，因此有必要重新评估抖音在宣传中的作用。

抖音营销的华丽外衣

《赤狐书生》于抖音平台展开的营销活动广泛而频繁，话题#赤狐书生#渗透整个平台，观看量累计突破33.6亿次，猫眼平台上的期待人数超出十万。官方账号吸纳了逾十万粉丝，主要聚焦于角色支持和评价，对电影内容的讨论较少。与此同时，约3万名用户借助推广音乐进行视频创作，总播放量接近2.3亿次，但该电影的猫眼期待数据未出现明显波动。众多未被官方选中的创作者为争取流量支持，自发制作仿妆、解说、配音等相关视频以“借势营销”，网红亦加入独立视频制作，且对李现、陈立农、哈妮克孜的剧情进行了模糊处理。

营销数据表面光鲜，但票房未随之上扬。上映数日后，仍存疑声：“《赤狐书生》岂能仅凭抖音网红撑场？”此现象凸显观众对影片兴趣匮乏，抖音热点与网红效应成为观影驱动力。

情绪营销的陷阱

《赤狐书生》的抖音营销过度依赖头部网红，导致资源分配失衡，未能充分利用专业资源提升大众传播效果。制片方精妙剪辑催泪片段，"若早知反响如此热烈，当初必不离不弃"的话语触动大量恋影人的心弦。其抖音账号下高泪点视频互动热烈，数据表现突出。影片已超越单纯的电影作品，成为情感宣泄的渠道和自我表达的载体，引发了观众搭配流泪短视频进行影评的新风潮。

短期内，吸引注意或可取，但长远看可能损害电影声誉。若观众体验与预期不符，易感失望，进而对影片评价产生负面影响。此做法如同以情感为赌注，依赖于观众的共鸣而非电影本身的品质。

抖音营销的反思

截至2017年底，《前任3》通过“女子痛哭颤抖”及“影院偶遇前任冲突”等短视频在抖音迅速走红，助力票房近20亿。接着，《超时空同居》、《地球最后的夜晚》、《比悲伤更悲伤的故事》及《喜宝》等电影，均凭借情感诉求引发公众热烈讨论，吸引了观众观影。特别是2018年底，《地球最后的夜晚》作为一部实验性文艺片，以“一吻跨年”成为热门话题，吸引了大量观众。在预热阶段，抖音迅速发挥明星效应、网红互动以及全民挑战，发起了一场强有力的推广攻势。

抖音营销虽然案例频现成效，但仍非万能。以《赤狐书生》的败绩为例，教训深刻。抖音营销虽可快速吸引关注，但若影片质量欠佳，终难逃败北的命运。因此，电影制作方应优先关注作品本身的品质，而非过度依赖营销手段。

《囧妈》之风靡，核心在于激发共鸣的话题，诸如“你妈觉得你饿”等热点，而非单纯依赖平台、演员与创作者的互动。此现象凸显抖音营销之成功要素，在于挖掘触达大众情感的话题。展望抖音营销策略，未来应聚焦内容的深度与品质，而非仅仅追求一时的热度。

电影制作方理应强化对内容质量的关注，而非过度依赖营销手段。保障影片的高品质，是取得市场竞争优势的核心。抖音营销宜作为辅助手段，而非影片推广的唯一渠道。

总结与反思

《赤狐书生》抖音推广虽显耀亮丽，效果却不尽人意。问题不仅源于推广策略，更在于电影本身未获观众认可。

未来的挑战

制作者应加大对于影片品质的关照，而非过分仰赖推广策略。

结语

《赤狐书生》的失败，给我们敲响了警钟。

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