2019年底,快手对淘宝链接的封禁举措如同一道惊雷,在电商与社交领域引发了巨大波澜。这一行动并非单纯的商业行为,而是关乎流量分配、利益角逐和行业发展方向的深层次竞争。快手,作为起初以短视频为特色的社交平台,正以独有的方式,重塑电商领域的版图。
快手的野心:从社交到电商
快手,一度在短视频领域备受瞩目。该平台不仅简化了用户分享日常生活的操作,而且还构筑了一个覆盖2亿日活跃用户的社交体系。然而,快手的雄心远不止于此。从调整推广佣金至禁封拼多多、淘宝等平台,快手显然不满足于仅作为引流工具,为他人电商服务。快手的目标是一个完整的、百分百自主控制的电商生态体系。
杨子超,快手创始人,曾着重指出,快手在社交互动方面推崇逐步深入的原则。而在电子商务领域,快手力求实现高效率、专业化和全环节融合。该理念体现了快手在电商领域的战略目标:高效率、专业化、全环节融合。快手不只满足于作为流量入口的角色,更致力于构建一个覆盖商品展示、用户互动至交易闭环的完整电商闭环生态。
流量分散与品牌运营的新挑战
消费者互动渠道的持续拓宽促使品牌和商家在营销场景、主题和方法上追求多样化创新。阿里巴巴主要依靠线上广告营销,去年前九个月的广告收入达到1133亿元,领先于百度和腾讯。然而,快手的崛起对阿里巴巴构成了新的竞争挑战。作为短视频市场的领先者之一,快手每日活跃用户数超过2亿,成为阿里巴巴寻求合作的重要潜在对象。
然而,快手并不满足于仅仅成为一个流量入口。
快手的营销策略:从百亿目标到磁力引擎
快手商业副总裁严强在接受采访时披露,公司营销收入预计将在年初的百亿基础上实现50%的增长,着重实施品牌去中心化战略、深挖自有流量潜力及社交资产的积累。此举彰显快手不仅为内容发布平台,其营销实力亦颇为突出。快手借助庞大的用户基数和精准的推荐机制,旨在帮助品牌提高转化效率及增强客户忠诚度。
于10月,快手营销平台实现向“磁力引擎”的转型,该引擎旨在2020年为合作方创造超过100亿的营收,体现了快手在电商领域的宏伟战略。磁力引擎不仅作为营销工具,更提供涵盖从曝光至转化的全方位品牌服务解决方案。通过磁力引擎,品牌可更高效地结合快手的社交功能和用户资源,实施精准的市场传播策略,进而增强投资回报比。
快手的电商转型:从“老铁带货”到“源头好货”
在11月初,快手推出自有购物盛事,并声明将扶持原产地、产业链、厂直供应及快手电商红人品牌的成长,推动其从“网红带货”转向“源头商品选择”。此举彰显了快手在电子商务领域的长期布局。快手不仅是内容分享平台,更是连接生产者与消费者的电商平台。
“工厂直供”、“原产地直采”等用语,若源于快手视频平台,展现了其打造独立电商平台的大志。公司目标为支持生产地和产业链发展,打造更为透明和高效的供应链,从而提升顾客购物体验。
直播电商的崛起:快手的自信来源
2019年,直播电商行业迅猛崛起,短视频用户数持续攀升,为快手注入强劲信心。数据显示,快手利用推荐技术于视频热度峰值降低曝光,确保流量先流向新内容。此举措不仅丰富了平台内容,亦为新主播及品牌拓展了更多曝光渠道。
快手凭借直播电商的热潮,拓展了盈利新模式。品牌可通过直播与消费者即时互动,解答疑问并展示产品功能,显著提升销售比率。依托庞大用户基数和精准推荐机制,快手帮助品牌实现更高的转化率和增强的客户黏性。直播电商不仅是销售工具,更是强化用户关系与品牌忠诚度的有力手段。
娱乐式购物:快手的未来趋势
数年前,在探讨「零售氪星球」的前瞻性趋势时,曾提出疑问:以淘宝为代表的综合电商平台,未来是否会受到专注于垂直领域的电商分割。借鉴微信社交流量激发的庞大微商生态,娱乐化的视频流量或许也能催生独特的购物模式,塑造新的商业模式。
短视频平台的娱乐属性明显强化了购物功能,进而影响了传统购物方式。观看娱乐视频时,观众往往不经意间完成购物,这一趋势降低了定向搜索购物的作用。作为流量巨大平台,快手依托其流量红利布局电商,尽管其盈利仍旧依赖零售业基础与供应链的稳固。
尽管如此,快手呈现了一种创新模式——娱乐购物风潮有望催生电商行业的新领军者。