于快手这一巨型企业平台中,众多主播犹如舞台上竞逐的艺人,于流量竞争中轮番激烈较劲。概言之,流量关乎观众基数、粉丝团群以及盈利根基。无流量依托,主播的内容与直播将独守空室,难觅关注,盈利更将成为遥不可及的梦想。
流量,主播的命根子
在主播领域,流量构成核心的生命线。即便内容优质,若无流量支撑,吸引观众亦极具挑战。如在快手,头部主播辛巴每场直播不惜投入百万巨资购买流量,看似不可思议。实则,流量即等同于资金,关乎曝光与影响力。类似地,抖音顶级主播罗永浩亦采纳此策略,以确保通过资金投入实现预期的观众规模。
主播的成功依赖流量,而对平台而言,流量是盈利的关键。平台通过流量销售赚取高额利润。然而,对主播而言,流量既是机遇又是考验。虽然能通过购买流量迅速提升知名度,但缺乏实质性内容和持续发展,流量效应将难以持久。
公域流量vs私域流量
在快手,流量类型分为公域与私域。公域流量类比公共交通工具,开放而竞争激烈,遵循“先来先得”原则;私域流量则类似于私家车,仅车主可使用,名额有限。若主播视频面临播放困境,公域推流会受挫,而私域流量依旧呈现。
在探讨公私域流量对主播成长轨迹之影响时,尽管公域流量规模可观,却遭遇激烈竞争及不断上涨的成本;相对而言,私域流量规模较小,却能带来粉丝的高度忠诚与价值。因此,主播需优化公私域流量的配置,合理规划预算以提升曝光,并强化与粉丝的联系。
流量蛋糕的分法变了
历史时期,快手流量分配直接且偏向资金雄厚者,此模式显现公平不足及持续性矛盾。为此,2020年第三季度快手推出第八轮重大变革,主要改进措施如下:一是扩充公共流量池规模;二是增强对直播行业的公共流量分配力度。此调整确保新兴主播亦能分享更丰厚的流量收益。
快手近期对流量分配体系做出了重大变革。此前,流量集中流向头部主播,导致中小主播难以成长。现正致力于拓宽公共流量资源,旨在为众多主播提供更多曝光机会,进而提高平台活力和盈利能力。
流量分发的逻辑变了
快手对其流量配比进行了改良。先前,流量分配以资金投入量为主导,资金投入越多,曝光程度越高。现今,快手的流量配比更侧重于内容持久价值与粉丝基数的双重考量。创作者需平衡资金投入与粉丝培育、内容质量提高,以实现持续的曝光效果。
王剑伟,快手副总裁,在访谈中指出,流量分配正日渐偏向追求长远利益和粉丝忠诚度。这一趋势推动主播放弃依赖资金购买流量的短视策略,转而致力于满足粉丝需求,提升内容品质,以在激烈的市场竞争中保持领先地位。
买流量,已经成为一种风气
在快手,流量购买已成为常态,头部及中小主播普遍趋向增投流量以扩大知名度。据快手内部人士透露:“自本年度起,流量购买在平台愈发普遍。尽管此前亦偶有此现象,但当时监管较松,顶级主播对流量的迫切需求较低,同时品牌合作事件亦不多见。”
流量购买在直播界普遍,快手等平台尤为突出。业内以“付费”提升知名度,亦称作“支付维护费”。这一做法已沦为行业内默认的常规,主播及品牌以扩大曝光及销售为目的,必须支付相应的流量费用。
压制头部主播,快手的阵痛
快手的流量分配政策调整将对顶尖主播的境遇产生重大影响。此前,流量资源优先涌入头部主播,他们借助推广投入实现高曝光及庞大的粉丝群体。然而,当前流量分配更侧重长尾效应及粉丝价值,迫使顶级主播需更加关注粉丝需求,提高内容品质,以锁定更长的曝光窗口。
短期内,头部主播策略的调整可能引发快手总成交额的短期波动。然而,长期来看,该调整有望提振平台活跃度与商业收入。此策略目的在于拓展主播曝光途径,进而增强快手整体竞争力。
流量争夺战,没有尽头
快手平台流量竞争激烈,头部及中小主播持续加大投入,力求捕获更多流量及提高知名度。然而,因流量资源稀缺,主播需注重粉丝需求,并提高内容品质,以稳固在流量角逐中的竞争优势。
跨平台的主播流量争夺揭示了市场竞争的横跨特性。快手拟定通过优化流量分配策略来增强其市场竞争力,旨在吸引更多用户和品牌合作伙伴。然而,流量竞争永无止境,主播们必须持续修炼,以在竞争中稳固领先。