抖音电商持续受到广泛关注，但复购率低的问题亟待解决。自去年7月引入私域营销策略以来，抖音电商动作不断，从“铁粉”功能的测试到近期的新举措，引发了不小的争议。

抖音电商复购率低的现状

抖音电商的发展势头强劲，然而，目前面临的一个问题是复购率偏低。在公域流量方面，虽然商家能够通过获取流量来转化订单，但在激烈的市场竞争中，仅仅通过购买DOU+来粗暴获取客户，并不能有效提升复购率。据数据显示，许多商家在公域推广上投入了大量的资金，但二次购买的顾客比例并不高。在实际情况中，消费者往往只是出于一时的冲动进行购买。因此，抖音电商必须解决复购率的问题，这关系到其未来的发展，是一个至关重要的课题。

抖音推出的“兴趣电商”模式，意图强化商家商品运营能力，然而目前来看，它尚未能根本扭转复购率低的问题。许多商家在公共流量领域感受到了成本增加而效果不佳的双重压力。

私域玩法出现的意义

商家在私域的运营目的，是为了不断与用户保持联系。在电商平台，商家能够借助私域进行细致的运营管理。以抖音商家龚磊为例，他先前是通过微信群来管理私域，而随着抖音对私域运营的重视，他现在转而利用抖音的粉丝群进行运营。此外，私域运营得越出色，越能为公域和商域带来更加优质的流量。

一些商家在抖音私域运营之后，发现对老顾客的接触更加精准，用户的忠诚度也有所提升，商品的重购率也在稳步上升。抖音电商的私域策略，不仅有助于提升复购率，还能构建完整的电商闭环，这实际上是一种与公域流量吸引顾客截然不同的战略选择。

抖音“铁粉”功能的影响

在“铁粉”功能里，创作者的视频会在铁粉群体中提升曝光度，从而保证视频流量的稳定。对创作者而言，吸引并维护好铁粉至关重要。以知识类抖音创作者为例，铁粉会持续关注他们的新作品。只要保证足够的曝光量，他们的知识产品就更容易销售。

从平台的角度来看，这举措有利于激发创作者与用户之间的深度互动。以往，许多创作者凭借公域流量的偶然机遇而走红，而现在，他们可以通过培养铁粉群体，持续产出优质内容，无需担忧流量问题。此举有助于提升抖音平台的整体生态质量，并与私域运营相互呼应，共同提升用户的购买意愿。

抖音与快手电商模式对比

快手开始抢占公共流量市场，2020年其优质内容流量比例增长了三倍。近期，快手已切断外部链接，意图增强盈利能力。与此同时，抖音正专注于拓展私域流量。两家公司都力求构建融合私域与公域的电商生态。快手凭借其独特的公共流量吸引更多消费者，并在直播带货领域追求多样化发展。

抖音致力于发展私域市场，构建了丰富多彩的内容生态，它不仅持续激发消费者的购买兴趣，还在努力提升复购率。在各种发展模式中，抖音既遇到了各自的机遇，也遭遇了相应的挑战。

鹅享团给抖音电商带来的挑战

鹅享团，作为腾讯进军电商团购领域的全新尝试，对抖音的电商业务构成了挑战。尽管目前尚处于保密状态，但它对微信在私域团购场景中的运营效率提升以及私域运营能力的增强，具有极其重要的意义。抖音持续加大在团购业务上的投入。

有些用户原本在抖音上对某些内容感兴趣，或者有购买团购的打算，现在却可能被鹅享团吸引到了微信。这无疑给抖音从微信那里吸引团购用户设置了新的障碍。抖音必须对自身的团购业务做出相应的调整。

抖音电商目前的格局局限

外界对抖音成为综合性电商平台抱有期待，然而这一目标始终未能实现。抖音盒子则是它在细分市场的一次尝试。此外，抖音App中的电商功能并不完善。有商家反映，许多电商功能尚未具备。从用户的角度来看，如果电商业务不完整，可能会引发客户流失。

从平台的发展视角来看，若电商体系不能及时得到优化，在面临快手、腾讯等外部业务的激烈竞争时，我们可能会陷入不利地位。抖音对此必须给予高度重视。

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