在流量盛行的电商领域，变革的脚步从未停歇。自2023年起，抖音平台上美妆护肤产品的销量显著提升，与此同时，淘宝和天猫的销售额却呈现下降趋势，这其中蕴含着诸多值得深入分析的现象。

数据引发的关注

首创证券的数据显示，2023年5月，17个美妆品牌在抖音的销售额超过了淘系。这一事实表明，市场结构正在发生改变。美妆品牌的销售额是衡量其发展状况的重要指标。过去，淘宝天猫在美妆销售领域有着显著地位，但现在抖音的崛起改变了这一局面，显示出传统电商的格局已被打破。品牌们必须重新思考销售渠道的布局。此外，消费者的购买力和消费习惯也在发生变化，这可能与平台的选择有关。

除此之外，除了大型促销活动，日常销量大量流向抖音已经成为既定事实。这一点表明，抖音并不仅在促销期间吸引人，日常销量的增加也显示出它在消费者心中的地位日益巩固。

新品牌质量参差不齐

抖音涌现的新品牌来源不明，品质参差不齐。众多品牌乘着抖音的流量东风，迅速崭露头角。不少创始人亲自参与直播销售。这些主播普遍缺乏营销专业知识，仅凭对产品的了解进行推广。现实中，消费者若买到劣质美妆产品，可能引发皮肤问题。例如，2023年有消费者反映，在抖音购买某新品牌口红后出现过敏，却无法找到售后服务。这不仅损害了消费者权益，也对行业长远发展不利。

国际大牌在抖音的转变

自2021年起，抖音在618和双11两大促销节期间，美妆护肤领域的销售额前10名品牌中，国际知名品牌的占比明显增长。以前，这些大牌多持谨慎态度，那时抖音主要被看作是分享心得的平台，交易多发生在淘宝。但如今情况已发生改变，比如雅诗兰黛，主要依靠品牌自己的直播销售，就像线上的专卖店。以雅诗兰黛为例，它越来越看重抖音的销售力，主播的专业讲解就如同实体店的导购，持续吸引顾客购买。这说明大牌品牌正逐渐适应抖音的运营环境，并看到了其巨大的销售潜力。

美妆品牌销售策略变化

2022年第一季度，丸美公司对达播比例进行了调整。观察数据，我们发现这一变化导致成本率降低，利润率提高。丸美由主要依赖达播转变为自播与达播相结合，这显然是对市场变化作出的明智选择。多种销售渠道的搭配有助于更有效地平衡成本与利润。相较之下，海洁娅依赖创始人或达人带货盈利，与雅诗兰黛形成鲜明对比。这表明，不同美妆品牌的销售策略需根据自身特点来制定。

销售费用率的状况

《DT商业观察》整理后指出，2023年上半年，多数美妆品牌的销售费用率超过了40%，即便是知名品牌，这个比例也多在30%以上。这表明，品牌为了获得销售收益，必须承担不菲的成本。比如，推广一款新的系列产品，从广告投放、与网红合作到直播销售，每个环节都离不开资金投入。高销售费用率同时也揭示了美妆市场竞争的激烈，品牌若想在众多竞争者中脱颖而出，就必须付出相应的努力和成本。

抖音与天猫的定位差异

抖音持续在动作发展电商领域。雅诗兰黛希望通过天猫吸引更多新客户，特别是那些不在专柜覆盖的城市。比如珀莱雅、丸美等国内品牌在半年报中提到天猫时用“复购”一词，而提到抖音时则用“增长”一词。这明显表明，天猫在消费者心中建立了消费认知后，消费者更倾向于重复购买，而抖音则专注于拓展新客户。这种定位的不同，是品牌布局的依据，同时也决定了消费者会在哪里寻找优惠。

你是否察觉到，在抖音和天猫平台上，你的美妆购物行为已有不同？不妨留言、点赞、转发。