快手夺得2020年春晚独家互动合作资格,致力于在春节期间达成3亿日活用户目标,这一成绩引人瞩目。尽管历届春晚红包互动合作方多有所建树,但达标水平各异,有的达到了预期效果,有的则未达目标。至于快手能否实现目标,仍存悬念。
春晚红包大战的历史回顾
2016年,支付宝以2.69亿元人民币赢得春晚互动赞助权,意在复制微信抢红包模式,刺激社交活跃度。遗憾的是,此策略效果不佳。虽然日活跃用户量增加,但用户留存未相应提升,红包活动结束后,大量用户流失。
2019年,百度独得央视春晚红包活动机会,投入10亿资源发放了历来最大的红包。该活动通过多层次抢红包及集福卡机制,助力其移动生态发展并引流动量。但活动收官后,多数应用的用户留存率大幅度下滑,日常活跃用户量、使用时长与频率均急剧降低,新用户7日留存率极度低下。这一现象表明,仅靠红包吸引无法长期留住用户,关键在于提供优质内容与卓越的用户体验。
快手的挑战与机遇
目前,快手和抖音在短视频领域居领导地位,正积极参与大规模的流量竞争投资。尽管快手位居其次,字节跳动采用的营销策略十分大胆,运营能力卓越。其一系列策略推动了2018年春节期间抖音用户数激增约3000万,并在同年4月超越了快手。2019年6月,快手设定了达成3亿日活跃用户的雄心目标,具体规划为“春节前峰值达3亿,春节后三个月内保持日均3亿”——旨在通过春节红包活动迅速拉近与抖音的距离。
基于短视频平台活跃用户的快速增长特性及快手“K3战役”的战略导向,本周期快手推广的核心目标是巩固与增加日活跃用户数,而非追求短暂的用户量峰值。春节联欢晚会作为战略要点的关键点,不仅向全球14亿观众彰显其在内容与商业化进程中的成果,更有助于将短暂的用户高潮转化为持续的用户活跃度,最终扩大市场份额。
快手的真实差距与抖音的迎战
尽管快手与抖音间的差距未超20%,但在广告收益前景上,快手相较于抖音表现不佳。抖音通过20亿人民币的春节红包活动,从1月14日至1月31日期间,让用户参与集卡、抢红包等互动游戏,以此吸引奖金。此举明显给快手带来巨大挑战,从而提升了春晚红包赛的竞争温度。
在本年度春晚期间,快手以“点赞中国年”为主题,推出了“视频+点赞”红包的创新互动形式,并与平台内容及跨域IP深度合作。此举让观众首次在春晚中体验到短视频的互动分享,对快手的科技能力、内容革新和产品设计提出了更高要求。此举亦被视为快手的逆袭良机,若执行得当,有望吸引更多用户并提升品牌影响力。
快手的挑战与未来展望
与百度早期遭遇相似,春节期间,快手作为春晚短视频的主要渠道,见证了日活用户量增长至2.1亿,增幅达22.4%,但节后显著回落。耿琛预见,2020年春节期间,快手日活用户的峰值可能再度遵循去年走势,甚至更加强劲,但在春晚营销、内容生态、应用布局等方面,快手亟需看到更多成果。
本年度快手春晚战略致力于超越抖音,加强其短视频领域的主导地位。该任务极具挑战性,快手必须在技术革新、内容水准和用户体验等多个维度持续深化改革,以确保在竞争激烈的领域中维持用户忠诚度,力争实现3亿日活跃用户的宏伟指标。
结尾提问
敬请分享您对快手本届春晚活动的观点,是否达成预期?预计您是否会在春晚期间参与快手互动?欢迎在评论区留言,并为文章点赞和转发,携手期待红包盛宴的盛况。